《Beauty小姐3》爲(wéi / wèi)什麽能成爲(wéi / wèi)女性用戶眼中的(de)“美妝種草機”？｜數據觀察

人(rén)對美的(de)追求亘古不(bù)變，進化爲(wéi / wèi)對于(yú)美妝的(de)追求也(yě)算源遠流長。但當美妝被賦予社交屬性，甚至這(zhè)一(yī / yì ／yí)代人(rén)還是(shì)最具消費潛力的(de)Z世代時(shí)，美妝已成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)種生活方式。2020年，中國(guó)成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)世界上(shàng)第二大(dà)化妝品消費市場，結合當下正興的(de)直播帶貨和(hé / huò)社交分享平台熱，美妝行業在(zài)中國(guó)已然崛起。

綜藝《Beauty小姐》正是(shì)乘上(shàng)了(le／liǎo)美妝市場迅速擴張的(de)東風。不(bù)論是(shì)綜藝還是(shì)美妝都将年輕女性視爲(wéi / wèi)主要(yào / yāo)消費群體，這(zhè)種不(bù)謀而(ér)合促成了(le／liǎo)《Beauty小姐》連續三季的(de)成功。作爲(wéi / wèi)美妝綜藝中的(de)翹楚，網友們在(zài)視頻平台和(hé / huò)社交平台上(shàng)的(de)紛紛“求同款”證明了(le／liǎo)《Beauty小姐》第三季在(zài)推薦美妝好物上(shàng)的(de)成績。

“種草”之(zhī)外，《Beauty小姐》第三季完成了(le／liǎo)内容上(shàng)的(de)拓展。與明星聊争議、談觀點讓這(zhè)檔垂直于(yú)美妝領域的(de)綜藝擁有了(le／liǎo)更深刻的(de)價值内涵，從而(ér)獲得了(le／liǎo)更多網友的(de)關注。與此共生的(de)是(shì)同款好物在(zài)電商平台銷量的(de)節節高升。在(zài)“電商+”概念風靡的(de)當下，将綜藝流量轉化爲(wéi / wèi)銷量是(shì)衆多綜藝共同面對的(de)難題，而(ér)《Beauty小姐》正是(shì)“綜藝變現界”的(de)操作範本。

精準垂直女性用戶需求

這(zhè)檔美妝綜藝怎麽做？

美妝市場的(de)消費主力集中于(yú)年輕女性，《Beauty小姐》第三季也(yě)是(shì)如此。根據骨朵數據，《Beauty小姐》第三季的(de)觀衆中女性比例高達80%，最多年齡段集中于(yú)19-24歲之(zhī)間。從觀衆數據上(shàng)看，《Beauty小姐》第三季與美妝市場成功産生了(le／liǎo)協同效應，做到(dào)了(le／liǎo)将潛在(zài)消費者培養成觀衆，将觀衆培養成消費者，真正找到(dào)了(le／liǎo)觀衆與美妝産品消費者群體之(zhī)間的(de)重合區域群體。

節目也(yě)不(bù)僅僅将目光聚焦于(yú)美妝産品的(de)推薦，吳昕的(de)各類養生品、楊超越浴室中的(de)花灑過濾器、Yamy家中的(de)除螨貼……這(zhè)些好物的(de)生活感更爲(wéi / wèi)凸顯，也(yě)爲(wéi / wèi)節目增加了(le／liǎo)新的(de)涵義，變美不(bù)止于(yú)個(gè)人(rén)的(de)形象上(shàng)的(de)改造，也(yě)是(shì)生活的(de)一(yī / yì ／yí)種态度和(hé / huò)要(yào / yāo)求。另一(yī / yì ／yí)方面，這(zhè)些生活好物的(de)安利擴大(dà)了(le／liǎo)用戶的(de)接受面，對美妝産品興趣缺缺的(de)女性用戶或無意美妝的(de)男性觀衆依舊可以(yǐ)“種草”節目中的(de)生活好物。

節目設計上(shàng)，不(bù)論是(shì)在(zài)流程框架還是(shì)舞美搭建都貼合了(le／liǎo)年輕女性觀衆的(de)喜好。延續上(shàng)一(yī / yì ／yí)季節目的(de)美麗助力團，本季節目也(yě)設置了(le／liǎo)美妝安利團，爲(wéi / wèi)觀衆構建“明星+美妝主播+專業研究員”的(de)“三重保障”，明星負責推薦，美妝主播分享相關經驗，專業研究員則是(shì)提供科學依據并且帶來(lái)更加權威的(de)科學的(de)測評，節目從多元的(de)角度對産品進行分析推薦。

在(zài)明星的(de)選角上(shàng)，從常駐嘉賓到(dào)飛行嘉賓，節目邀請了(le／liǎo)在(zài)年輕女性用戶眼中值得信賴的(de)“美妝達人(rén)”，從“養生+瘦身大(dà)師”吳昕、到(dào)“種草達人(rén)”王霏霏以(yǐ)及膠原蛋白滿滿的(de)楊超越。這(zhè)些嘉賓在(zài)美妝及日常生活中都各具特色，在(zài)節目之(zhī)外便具有一(yī / yì ／yí)定聲量。而(ér)分享出(chū)她們的(de)生活好物，一(yī / yì ／yí)定程度上(shàng)是(shì)在(zài)解密她們在(zài)大(dà)衆心中的(de)好奇點。例如大(dà)衆廣泛認可了(le／liǎo)吳昕的(de)瘦腿效果，大(dà)量網友想知道(dào)這(zhè)背後的(de)秘訣，而(ér)在(zài)《Beauty小姐》第三季第一(yī / yì ／yí)期中，吳昕分享了(le／liǎo)她的(de)瘦腿好物并現場演示，便是(shì)爲(wéi / wèi)大(dà)衆解謎。一(yī / yì ／yí)是(shì)讓觀衆信賴節目的(de)推薦并非是(shì)粗暴的(de)打廣告，二是(shì)增加了(le／liǎo)節目的(de)話題度。從骨朵的(de)彈幕詞雲上(shàng)看，明星是(shì)引發用戶讨論的(de)主要(yào / yāo)驅動力。

審美觀+價值觀

雙重緯度下的(de)内容延伸

全網151個(gè)熱搜，17個(gè)微博主榜熱搜，作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)美妝垂直類綜藝，《Beauty小姐》第三季的(de)熱度不(bù)低。而(ér)在(zài)節目的(de)彈幕上(shàng)，網友的(de)熱烈互動足以(yǐ)判斷節目讨論度之(zhī)高。

找到(dào)用戶的(de)需求實質上(shàng)就(jiù)是(shì)找到(dào)用戶的(de)共鳴點。在(zài)第三季的(de)十期節目中，《Beauty小姐》分别從去黑眼圈、補水、祛痘、抗衰等膚質痛點進行突破，找到(dào)每種功效中性能最好的(de)産品進行推薦。這(zhè)些膚質痛點恰恰是(shì)年輕女性用戶普遍困擾的(de)，因此“種草率”不(bù)斷提升。

推薦美妝産品是(shì)《Beauty小姐》的(de)核心内容，但并不(bù)是(shì)全部。在(zài)綜藝市場，講故事、輸出(chū)深度内容、挖掘更深層次的(de)用戶需求一(yī / yì ／yí)直是(shì)綜藝創作者的(de)主要(yào / yāo)手段，《Beauty小姐》也(yě)是(shì)如此。

淺層次上(shàng)，美妝産品和(hé / huò)使用者的(de)審美觀念息息相關。明星通過推薦自己使用的(de)好物實質上(shàng)是(shì)折射出(chū)了(le／liǎo)她們的(de)審美觀念和(hé / huò)内在(zài)需求。例如吳昕對于(yú)抻筋神器和(hé / huò)腿部按摩儀的(de)需求體現了(le／liǎo)她對于(yú)曾經腿形的(de)不(bù)滿意，Yamy化妝時(shí)對眼妝風格的(de)定位體現了(le／liǎo)她“中國(guó)女孩式”的(de)審美。節目在(zài)明星推薦好物的(de)過程中實質上(shàng)是(shì)在(zài)對觀衆進行潛移默化的(de)審美塑造，同時(shí)又給予觀衆具體的(de)實操方案。

節目的(de)另一(yī / yì ／yí)大(dà)亮點在(zài)于(yú)明星嘉賓價值觀的(de)深度挖掘。在(zài)節目中，明星嘉賓不(bù)僅是(shì)一(yī / yì ／yí)位好物安利官，也(yě)是(shì)一(yī / yì ／yí)位故事叙述者。節目通過聊天提問和(hé / huò)小遊戲兩種方式使得明星在(zài)節目中分享自己的(de)故事和(hé / huò)觀點。節目中，Yamy直言她對被領導言語苛責經曆的(de)真實想法，胡杏兒分享了(le／liǎo)自己對于(yú)演技與運氣的(de)思考，楊天真講述了(le／liǎo)轉型做主播和(hé / huò)大(dà)碼女裝的(de)原因。在(zài)《Beauty小姐》中，明星嘉賓們的(de)觀點輸出(chū)常常與她們身上(shàng)的(de)争議相關聯，這(zhè)些觀點讓節目在(zài)物質價值的(de)基礎上(shàng)升華爲(wéi / wèi)價值觀的(de)輸出(chū)，同時(shí)引發了(le／liǎo)網友讨論。

内容表達上(shàng)的(de)提升使得《Beauty小姐》打破垂直圈層，節目第三季的(de)百度指數峰值144365，較去年增長近15倍；微信指數峰值779259，較去年增長近6倍。結合骨朵相關輿情指數，節目在(zài)2021年1月19日達到(dào)最高點，節目中楊超越對于(yú)愛豆轉型演員的(de)思考以(yǐ)及對火箭少女時(shí)光的(de)回顧都讓這(zhè)期節目吸引了(le／liǎo)大(dà)量用戶的(de)觀看。

綜藝化的(de)“美妝種草機”帶貨能力如何？

“求同款”不(bù)僅是(shì)《Beauty小姐》第三季用戶彈幕中最常使用的(de)詞語，也(yě)是(shì)節目的(de)關鍵詞。

本季節目自從上(shàng)線後，淘寶上(shàng)的(de)“Beauty小姐同款”便成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)銷量和(hé / huò)質量的(de)保障。淘寶出(chū)現的(de)《Beauty小姐》同款商品高達3700餘件，其中李一(yī / yì ／yí)桐爆款祛痘膏銷量超 6400件，銷售金額超100萬。而(ér)作爲(wéi / wèi)美妝安利的(de)主要(yào / yāo)陣地(dì / de)，小紅書上(shàng)各垂類領域博主大(dà)V也(yě)自發加入《Beauty小姐》同款商品的(de)推薦陣列中，全站收獲7000餘篇好物種草類筆記，覆蓋娛樂和(hé / huò)美妝垂類人(rén)數超816萬。

“求同款”的(de)熱度來(lái)自于(yú)觀衆對于(yú)節目中明星推薦的(de)信任。一(yī / yì ／yí)方面源于(yú)明星與美妝産品推薦的(de)适配度極高，另一(yī / yì ／yí)方面則來(lái)自于(yú)節目對于(yú)推薦産品的(de)多維度測評。明星作爲(wéi / wèi)公衆人(rén)物，對于(yú)外表的(de)要(yào / yāo)求高于(yú)常人(rén)已經成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)大(dà)衆的(de)共識。而(ér)對于(yú)偶像來(lái)說(shuō)，形象上(shàng)的(de)塑造更是(shì)尤爲(wéi / wèi)重要(yào / yāo)，節目中的(de)飛行嘉賓中即有多位偶像出(chū)身。“明星同款”在(zài)美妝産品領域起到(dào)風向标的(de)作用，它意味着質量的(de)保證與擁有明星同款美麗的(de)心理暗示。而(ér)在(zài)粉絲經濟喧嚣而(ér)上(shàng)的(de)如今，“明星同款”的(de)銷量也(yě)是(shì)測量偶像流量的(de)标尺，多與少不(bù)僅關乎自己對偶像的(de)熱愛程度，也(yě)關乎粉絲群體的(de)“面子(zǐ)”問題。

明星推薦之(zhī)外，末尾的(de)測評環節是(shì)節目的(de)重頭戲。通過專業團隊和(hé / huò)大(dà)量的(de)樣本數據采集，《Beauty小姐》将市場上(shàng)的(de)的(de)某一(yī / yì ／yí)類功效的(de)美妝産品進行全方位的(de)分析和(hé / huò)實驗，以(yǐ)打分和(hé / huò)排名的(de)形式告訴觀衆專業團隊的(de)判斷。在(zài)本季節目中，榜單新增了(le／liǎo)除護膚品之(zhī)外的(de)美容儀器的(de)功效，較上(shàng)一(yī / yì ／yí)季的(de)測評更爲(wéi / wèi)全面。科學、全方位的(de)測評提高了(le／liǎo)節目的(de)公信力，也(yě)給予了(le／liǎo)用戶更爲(wéi / wèi)明确且豐富的(de)購買建議。

明星推薦對于(yú)節目而(ér)言是(shì)流量轉換銷量的(de)直接體現，科學測評則是(shì)豐富節目的(de)好物種類、增強可靠程度。但優質内容需要(yào / yāo)依托多渠道(dào)的(de)宣傳才能真正地(dì / de)送到(dào)用戶手中。在(zài)宣傳渠道(dào)上(shàng)，《Beauty小姐》第三季聯動抖音、微視等平台進行更加全面的(de)宣發。據統計，《Beauty小姐》第三季在(zài)抖音等四個(gè)主流短視頻平台斬獲85個(gè)熱搜。作爲(wéi / wèi)第三季開通的(de)抖音官方賬号，《Beauty小姐》累計獲贊量高達250萬，共計漲粉量超過18萬，其中熱度最高的(de)視頻播放量高達3500萬。好物推薦的(de)屬性使得節目内容本身不(bù)僅能适應長視頻，也(yě)能結合明星的(de)熱度在(zài)短視頻平台上(shàng)進行更加廣泛的(de)傳播。

在(zài)全民紛紛進入新型網購時(shí)代之(zhī)時(shí)，綜藝也(yě)在(zài)謀求融入“互聯網+”。加入直播帶貨、開線上(shàng)線下店鋪都是(shì)如今綜藝常見操作，然而(ér)效果大(dà)多不(bù)盡人(rén)意。如何将綜藝帶來(lái)的(de)流量轉化爲(wéi / wèi)銷量是(shì)目前大(dà)量節目制作方面對的(de)難題。《Beauty小姐》第三季展示了(le／liǎo)綜藝帶貨中最直接的(de)邏輯鏈條，找到(dào)用戶的(de)潛在(zài)需求和(hé / huò)節目内容相綁定，加以(yǐ)明星的(de)現身說(shuō)法以(yǐ)及權威團隊的(de)驗證。從用戶端倒推節目内容是(shì)《Beauty小姐》能夠成功“種草”用戶的(de)重要(yào / yāo)原因，也(yě)是(shì)其他(tā)綜藝節目可以(yǐ)參考的(de)方案。