深度觀察| 美妝綜藝十年叠代背後，是(shì)消費者日趨理性的(de)種草心态

原創高榮深度文娛

雙十一(yī / yì ／yí)期間，口紅一(yī / yì ／yí)哥李佳琦一(yī / yì ／yí)場直播帶貨百萬，15秒賣出(chū)去15000根口紅，完勝阿裏集團創始人(rén)馬雲……盡管事情過去了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)月有餘，但這(zhè)則消息的(de)熱度始終未減，直至前不(bù)久李佳琦以(yǐ)首位非明星身份受邀成爲(wéi / wèi)《吐槽大(dà)會》主咖，和(hé / huò)在(zài)場藝人(rén)嘉賓共同探讨關于(yú)美妝的(de)話題，又再一(yī / yì ／yí)次讓“種草帶貨”這(zhè)個(gè)近幾年剛剛誕生的(de)新鮮詞彙火爆網絡。

隐藏于(yú)主播爆紅背後的(de)主因，是(shì)廣大(dà)女性對美妝商品的(de)超強購買力。随着人(rén)民生活水平的(de)提高和(hé / huò)物質資源的(de)豐富，以(yǐ)時(shí)尚爲(wéi / wèi)标杆的(de)美妝産品已經成爲(wéi / wèi)越來(lái)越多人(rén)的(de)選擇。

研究資料顯示，2019年我國(guó)美妝行業市場規模預測将達到(dào)4225億元，2022年中國(guó)美妝行業市場規模将突破5000億元，并預測在(zài)2023年中國(guó)美妝行業市場規模将增長至5490億元左右。2019-2023年均複合增長率約爲(wéi / wèi)6.77%，美妝行業發展前景巨大(dà)。

2017-2023年中國(guó)美妝行業市場規模統計及預測

而(ér)由此催生的(de)以(yǐ)時(shí)尚爲(wéi / wèi)内核的(de)，與美相關的(de)市場近年來(lái)也(yě)在(zài)持續且快速增長。“先種草、再變現，一(yī / yì ／yí)鍵直達”是(shì)嗅覺敏銳的(de)美妝播主們的(de)不(bù)二之(zhī)選。而(ér)在(zài)另一(yī / yì ／yí)個(gè)更爲(wéi / wèi)專業和(hé / huò)複雜的(de)維度，搶灘美妝的(de)，是(shì)各大(dà)衛視和(hé / huò)網絡平台的(de)美妝綜藝節目。

調查顯示，随着消費習慣的(de)長期養成，消費者也(yě)已經越來(lái)越主動地(dì / de)參與到(dào)網絡媒體關于(yú)美妝行業的(de)話題讨論當中，大(dà)家不(bù)僅更樂于(yú)分享個(gè)人(rén)的(de)美妝體驗，還在(zài)逐步養成與品牌建立更多互動的(de)習慣，并積極參與Q&A讨論，認真進行相關行業測評，理性消費的(de)觀念正在(zài)被更多人(rén)接受。

在(zài)此前提下，兼顧了(le／liǎo)種草機能，同時(shí)又增添了(le／liǎo)綜藝屬性和(hé / huò)互動屬性的(de)美妝綜藝，其吸粉能力和(hé / huò)變現能力無疑更強。筆者發現國(guó)内的(de)美妝綜藝自誕生十餘年來(lái)，從節目形态上(shàng)已經從最初的(de)單純聚焦時(shí)尚的(de)脫口秀形式，逐步發展爲(wéi / wèi)以(yǐ)“沉浸式體驗”爲(wéi / wèi)主，明星與素人(rén)可以(yǐ)同台互動的(de)綜藝模式。尤其是(shì)近期大(dà)熱的(de)《Beauty小姐》《爆款來(lái)了(le／liǎo)》《變身總動員》等多檔種草類真人(rén)秀綜藝節目，不(bù)僅将社交理念深置于(yú)其中，還從科學種草、心願達成等多個(gè)維度出(chū)發，試圖引領大(dà)衆消費達到(dào)“邊看邊買”和(hé / huò)理性購買之(zhī)間的(de)平衡，進而(ér)引領美妝綜藝正式進入2.0時(shí)代。

近日，深度文娛（ID：shenduwenyu）試圖通過對幾檔較具代表性的(de)美妝類綜藝節目形态的(de)分析，從中梳理出(chū)美妝綜藝叠代更新的(de)清晰脈絡，以(yǐ)及一(yī / yì ／yí)條可以(yǐ)關照未來(lái)的(de)發展路徑。

《美麗俏佳人(rén)》

2006年上(shàng)線的(de)《美麗俏佳人(rén)》可以(yǐ)稱作國(guó)産美妝綜藝界的(de)鼻祖，當時(shí)的(de)美妝話題也(yě)頗顯高冷，節目由創辦人(rén)李靜帶領着國(guó)内著名化妝師、造型師、女明星等共同打造起“靜天團”，在(zài)節目中爲(wéi / wèi)女性觀衆推薦護膚、化妝好物，雖然可以(yǐ)算作開河之(zhī)舉，但介于(yú)觀衆的(de)消費習慣，節目内容曲高和(hé / huò)寡，收視人(rén)群難免單一(yī / yì ／yí)，盈利模式最初幾年也(yě)基本停留在(zài)廣告招商的(de)層面。如今十餘年過去了(le／liǎo)，這(zhè)檔節目也(yě)在(zài)不(bù)斷地(dì / de)求新求變，今天依舊活躍在(zài)觀衆視野，并且整合電視與移動互聯網的(de)優勢，給傳統電視節目注入了(le／liǎo)全新的(de)活力。

《我是(shì)大(dà)美人(rén)》

湖南衛視王牌女性時(shí)尚節目《我是(shì)大(dà)美人(rén)》2010年起開始播出(chū)，該節目以(yǐ)“全民變美價值觀”爲(wéi / wèi)主旨，針對二三四線城市的(de)年輕女性——一(yī / yì ／yí)個(gè)購買力并不(bù)弱、但很多需求亟待滿足的(de)龐大(dà)市場。節目采用的(de)同樣是(shì)話題訪談模式，但又增加了(le／liǎo)素人(rén)時(shí)尚改造環節，在(zài)全國(guó)範圍針對不(bù)善于(yú)打扮自己的(de)普通女生展開改造，試圖建立“吸引大(dà)V+培養小V”的(de)KOL生态，抓住流量來(lái)源。

近幾年，《我是(shì)大(dà)美人(rén)》也(yě)在(zài)嘗試廣電資源之(zhī)外的(de)互聯網産品轉身，從高宣發電視節目資源出(chū)發，通過其他(tā)App公司夢寐以(yǐ)求的(de)綜藝節目植入方式，實現了(le／liǎo)電視、電腦、手機的(de)多屏聯動，間接把電視觀衆轉化成用戶。

《口紅王子(zǐ)》

如果說(shuō)先入者一(yī / yì ／yí)直在(zài)尋找自身方面的(de)突破與互聯，那麽自身攜帶着互聯網基因的(de)後來(lái)者要(yào / yāo)做的(de)，就(jiù)是(shì)打破常規、吸引新的(de)受衆群。

2018年，由騰訊視頻、騰訊時(shí)尚聯合出(chū)品的(de)“偶像劇式”美妝綜藝節目《口紅王子(zǐ)》首先打破以(yǐ)女性爲(wéi / wèi)主導的(de)傳統，以(yǐ)“男性視角”爲(wéi / wèi)出(chū)發點推出(chū)全新的(de)“沉浸式體驗”概念，節目不(bù)僅給王子(zǐ)們在(zài)妝容塑造上(shàng)提供了(le／liǎo)關鍵性建議，也(yě)給廣大(dà)愛美女士在(zài)美妝和(hé / huò)護膚問題上(shàng)做出(chū)專業回答。同時(shí)，節目中男嘉賓學習美妝知識與技巧，再親手爲(wéi / wèi)女嘉賓上(shàng)妝的(de)形式也(yě)更具浪漫氣息。

《爆款來(lái)了(le／liǎo)》

美妝綜藝萬般求變，最直接的(de)變現途徑依舊是(shì)電商，這(zhè)背後的(de)商機不(bù)言自明，作爲(wéi / wèi)電商行業的(de)引領者，若想從中分羹看似更具可行性。

2019年10月17日，天貓雙11爆款種草真人(rén)秀《爆款來(lái)了(le／liǎo)》正式上(shàng)線，作爲(wéi / wèi)國(guó)内首檔電商導購真人(rén)秀綜藝，該節目不(bù)僅帶貨範圍更廣，還将社交功能融入其中，采用通過競技PK的(de)形式激發觀衆的(de)互動熱情，将購物與社交兩種概念進行融合與拓展，進而(ér)打造“爆款安利”這(zhè)一(yī / yì ／yí)社交新概念，旨在(zài)讓人(rén)們通過分享的(de)方式拉近彼此間的(de)距離，利用人(rén)與人(rén)、人(rén)與物之(zhī)間的(de)強關聯，讓“爆款安利”不(bù)單單是(shì)私人(rén)化的(de)購物分享，而(ér)是(shì)一(yī / yì ／yí)群人(rén)的(de)社交體驗狂歡。

《變身總動員》

時(shí)尚改造類綜藝《變身總動員》于(yú)11月份在(zài)愛奇藝平台上(shàng)線，該節目将突破重點放在(zài)環節設置上(shàng)，不(bù)僅聚集了(le／liǎo)衆多流量明星加入嘉賓團，還邀請了(le／liǎo)不(bù)同類别的(de)年輕人(rén)共同參與，以(yǐ)此來(lái)強化“自我改變”的(de)意義。内容上(shàng)也(yě)不(bù)再局限于(yú)“變美”這(zhè)一(yī / yì ／yí)件事情，而(ér)是(shì)增加了(le／liǎo)明星幫助素人(rén)嘉賓完成心願的(de)環節，旨在(zài)讓參與者從外表上(shàng)華麗變身的(de)同時(shí)，更能成爲(wéi / wèi)幫大(dà)家實現夢想的(de)起點。

《Beauty小姐》第二季

值得關注的(de)，還有12月17日于(yú)騰訊視頻上(shàng)線的(de)《Beauty小姐》第二季。節目主張“拒絕盲目，理性種草”，從美妝話題、知識和(hé / huò)産品切入，把對用戶切實需求的(de)滿足作爲(wéi / wèi)出(chū)發點，以(yǐ)“明星種草-科學拔草-消費購買”三大(dà)環節的(de)設置巧妙且系統地(dì / de)還原出(chū)用戶從種草到(dào)消費的(de)流程，徹底改變了(le／liǎo)傳統時(shí)尚綜藝灌輸式的(de)傳播邏輯和(hé / huò)單向傳播模式。在(zài)話題性、實用性、娛樂性、專業性上(shàng)的(de)探索都更顯成熟，完成了(le／liǎo)強化用戶代入感、解決消費痛點的(de)消費鏈建構。

嘉賓的(de)獨家保養秘籍是(shì)節目的(de)一(yī / yì ／yí)大(dà)看點。第一(yī / yì ／yí)期嘉賓張雨绮現身安利“蓖麻油”和(hé / huò)“椰子(zǐ)油”護發方法，以(yǐ)及分享豬蹄熬制的(de)“千金去皺膏”超強緊緻感等體驗。節目播出(chū)後，“千金去皺膏”在(zài)淘寶上(shàng)引起追捧，多家店鋪脫銷，被網友盛贊爲(wéi / wèi)經濟又實用的(de)“廚房美容佳品”。

《Beauty小姐》第二季最具開創性的(de)舉措，還在(zài)于(yú)與專業機構中國(guó)檢驗檢疫科學研究院聯合制定了(le／liǎo)【9+X争議成分】标準，以(yǐ)優中選優的(de)超嚴格标準爲(wéi / wèi)用戶推薦最安全有效的(de)零負擔産品，每期篩選淘汰含有9項會對皮膚造成刺激的(de)有争議成分，并針對不(bù)同産品的(de)品類特點，淘汰含有X争議成分的(de)産品。通過極緻嚴謹、科學的(de)成分檢測和(hé / huò)功效測評，生成具備專業度和(hé / huò)權威性的(de)Beauty公信榜，在(zài)堅守理性、健康的(de)美妝和(hé / huò)消費理念傳達之(zhī)上(shàng)，引領全民理性避雷、購買好物、科學變美。

美妝綜藝在(zài)内容和(hé / huò)形式方面的(de)不(bù)斷突破自我和(hé / huò)升級叠代，體現的(de)不(bù)僅僅是(shì)綜藝節目多元化并存的(de)當下生态，還側面體現了(le／liǎo)消費者的(de)購物習慣經由多年養成，正在(zài)發生潛移默化的(de)改變。随着消費者美妝知識的(de)增加及對皮膚安全的(de)重視，廣大(dà)女性正在(zài)從過去炫耀追趕時(shí)髦的(de)心理，逐步轉變爲(wéi / wèi)對自身的(de)關注。有調查發現，随着閱曆的(de)增加和(hé / huò)對高品質生活的(de)追求，女性用戶更加具有自己的(de)主張，不(bù)再容易被控制和(hé / huò)引導，她們開始學着如何自己選擇正确的(de)護膚産品，并對強調成分的(de)産品展示出(chū)了(le／liǎo)濃厚的(de)興趣，“成分黨”也(yě)随之(zhī)崛起。

此時(shí)，美妝綜藝正确引領觀衆理性消費便成爲(wéi / wèi)大(dà)勢所趨，帶貨功能強大(dà)的(de)各類長短視頻也(yě)必将迎來(lái)重新洗牌，當美妝用戶群體越來(lái)越年輕，越來(lái)越主動、理性，其關注的(de)内容也(yě)随之(zhī)變得多元化，與美相關的(de)綜藝市場也(yě)将構建起多種形态共存的(de)體系。同時(shí)我們也(yě)必須清晰的(de)認識到(dào)，目前綜藝領域難以(yǐ)突破ToB行業場景走向ToC消費場景的(de)現狀已經成爲(wéi / wèi)行業制約，與美相關的(de)文化潮流離不(bù)開平台與運營生态的(de)支撐，同時(shí)美妝品牌也(yě)需要(yào / yāo)借助平台爲(wéi / wèi)驅動的(de)創新模式來(lái)達成高效的(de)觸達與轉化。随着5G時(shí)代的(de)到(dào)來(lái)，如何在(zài)技術層面搶占消費物聯網這(zhè)個(gè)巨大(dà)的(de)藍海市場，便成了(le／liǎo)各平台亟待解決的(de)問題。

正如歐睿國(guó)際全球美妝行業研究負責人(rén)HannahSymons所說(shuō)，“整個(gè)行業都希望重新發明消費者行爲(wéi / wèi)，現在(zài)還沒有出(chū)現颠覆者，但是(shì)一(yī / yì ／yí)定會和(hé / huò)個(gè)性化有關。”美妝綜藝的(de)發展既飽含機遇又充滿挑戰，在(zài)消費者自我意識覺醒、對于(yú)美妝态度更爲(wéi / wèi)包容的(de)同時(shí)，他(tā)們的(de)選擇也(yě)更加謹慎。對于(yú)美妝綜藝内容的(de)締造者而(ér)言，需要(yào / yāo)在(zài)分散的(de)媒體環境中挖掘消費者需求并根據自身定位迅速找到(dào)目标群體，類似《Beauty小姐》這(zhè)種以(yǐ)獨具匠心的(de)特色内容、心系觀衆的(de)科學指導作爲(wéi / wèi)必備元素的(de)節目，極有可能在(zài)将來(lái)更加便捷快速的(de)引流變現中搶占先機。

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